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| Xavier Pegueroles, Director de Marketing de PPG Refinish para España y Portugal. |
¿Sabemos quién es el cliente del
taller de chapa y pintura? ¿Tenemos claro qué espera de su
prestatario de servicios de reparación? Estas fueron las dos
preguntas a las que trató de dar respuesta Xavier Pegueroles,
Director de Marketing de PPG Refinish para España y Portugal, en una
de las presentaciones más celebradas del “I Encuentro sobre
Tendencias para la Gestión Rentable del Taller de Carrocería de la
Posventa Plural”, celebrado en la pasada edición de Motortec
Automechanika Ibérica con la colaboración de GT Motive.
Y lo hizo removiendo alguna de las
ideas más arraigadas en el subconsciente de muchos profesionales del
sector. Como aquella que establece que la calidad es la principal
inquietud de los clientes a la hora de elegir uno u otro taller. O
que el cliente es sólo el automovilista. Para Pegueroles (que fue durante años responsable de la red de especialistas CertifiedFirst), la calidad, alta, hay que darla por supuesta. Lo que los clientes quieren es que cuando
acuden a una empresa de reparación se les vea como personas y no
como coches, se atiendan el conjunto de sus expectativas y
necesidades, que van más allá de la mera solvencia técnica a la
hora de arreglar un vehículo. Pero es que además, esas personas no
siempre son particulares, también lo son el personal y los responsables de las
compañías de seguros que gustan de trabajar con talleres de
calidad, de calidad técnica y de servicio, contrastada y
contrastable.
“¿Qué buscan los consumidores cuando llevan su coche a reparar?”
Se interroga Pegueroles. Y más allá de percepciones individuales acude a la estadística, a la opinión soberana de los automovilistas que llevan su coche al taller. El 46% quiere, lo primero que espera, es que los reparadores se orienten a sus expectativas, a su satisfacción, desde la valoración del daño, y aún antes, desde la misma recepción del vehículo, hasta la entrega del mismo.
Pero, ¿qué es orientarse al cliente?
La respuesta del responsable de Marketing de PPG para España y
Portugal no puede ser más concreta:
- Obtener respuesta a sus expectativas y necesidades, por más específicas que sean.
- Contar con unos plazos para la reparación y entrega del vehículo ajustados... y veraces.
- Disfrutar de una atención al cliente exquisita y cordial, que genere empatía.
- Recibir información sobre la reparación.
- Y, siempre, cumplir con las promesas realizadas.
Después de la orientación al cliente,
explica Pegueroles, lo que más valoran éstos (un 36%) es la
eficacia en el proceso de gestión del siniestro. ¿De qué estamos
hablando? Pues de lo sigueinte:
- Profesionalidad del recepcionista.
- Capacidad para conectar con su problema, para empatizar con él.
- Suministro de información sobre el trabajo a realizar.
- Elaboración y presentación de un presupuesto utilizando baremos confiables.
Al cabo, un 18% de los clientes del
taller de chapa y pintura lo que más valoran es la calidad. Y, como
hemos visto, éste es un porcentaje de clientes sensiblemente
inferior al que prefiere en primer lugar que el taller se oriente a
sus expectativas o que realice una eficaz gestión del siniestro. La
conclusión que de todo ello extrae Pegueroles es que “los talleres
de carrocería son un negocio donde el aspecto comercial, la
seducción del cliente, y no sólo la calidad -que cada vez hay que
darla más por supuesta en mercados altamente competitivos-, es tan
importante como en cualquier otro negocio”. No obstante, constata,
para muchos talleres “el objeto principal de atención suele ser el
coche, cuando en realidad el cliente del taller son las personas, las
personas que deciden llevar el coche a un taller u otro”.
“¿Qué produce satisfacción en el cliente del taller? ¿Qué no?”
La cosa va, pues, de satisfacción del cliente. Y la calidad de la reparación es un elemento más. Según una encuesta de Stiga, compañía especializada en estudios de calidad de servicio y satisfacción de clientes, utilizada por Pegueroles en su presentación, los factores de satisfacción del cliente más importantes en el taller de chapa y pintura, de mayor a menor relevancia, son:- La percepción que tiene el cliente sobre nuestro interés en solucionar los problemas.
- La agilidad y rapidez en la gestión de todas las etapas del proceso de reparación.
- La percepción de nuestra capacidad técnica, experiencia y saber hacer.
- La amabilidad y el trato.
- La calidad en la reparación.
- El suministro de información sobre la reparación.
¿Qué es lo que menos gusta al
cliente, lo que más insatisfacción le produce? De nuevo, con datos
de Stiga:
- La demora en el servicio.
- El descontento con la reparación.
- La falta de profesionalidad.
En este punto, Pegueroles se demora en algunos aspectos especialmente sensibles para la percepción que el cliente tiene de nuestro taller. Y comienza recordando que
la reclamación más frecuente, el motivo de insatisfacción más
habitual con el taller de chapa y pintura, se produce cuando el
cliente clama a los cuatro vientos aquello de: ¡No me han entregado
el coche cuando me prometieron!
Uno de los aspectos a los que mayor
importancia concede el ejecutivo de PPG Refinish es el de la imagen,
en cualquiera de sus dimensiones: la primera impresión causada, la
imagen exterior, la de la entrada y el área de recepción, la que
procura la amabilidad y profesionalidad del personal y hasta la de la
indumentaria.
“La primer impresión es la que
cuenta”. Esa primera impresión es fundamental. “Contamos sólo
dos minutos, con apenas dos minutos para impresionar gratamente a
nuestros clientes. Y esas primeras impresiones son duraderas. Nunca
tendremos una segunda oportunidad de causar una primera buena
impresión”.
“Es vital manejar bien las creación
de expectativas”. Porque “cuando el taller dice 'Tendremos la
reparación lista para el viernes a última hora si nos llega el
recambio que nos falta', lo que el cliente escucha es: 'El coche
estará listo el viernes a primera hora'”.
“La entrega del vehículo bien
gestionada multiplica la confianza”. Revisar con el cliente las
reparaciones realizadas a la hora de entregar el coche:
- Incrementa la satisfacción del cliente.
- Incremente el valor percibido.
- Promueve que el cliente repita con nosotros.
- Minimiza la posible vuelta del cliente con dudas.
Y la confianza genera ventas. “Las
visitas repetidas y las recomendaciones pueden representar un
porcentaje elevado de clientes del taller. Es más costoso conseguir
clientes nuevos que retener a los existentes”.
