“Aseguradoras y particulares piden lo mismo al taller de chapa y pintura: más por menos”. Assís Parés, Market Developer Manager de Axalta Coating System Spain

“¿Qué es un taller eficiente? Aquel que hace la gestión más rentable posible de su negocio”. Palabra de Assís Pares, Market Developer Manager de Axalta Coating Systems Spain durante su intervención en el “I Encuentro sobre Tendencias Globales para la Gestión Rentable del Taller de Carrocería” celebrado en el marco del networking #PosventaPlural que tuvo lugar en Motortec con el patrocinio de GT Motive y la organización de MP3 Automoción.

Assís Parés, Market Developer Manager
de Axalta Coating Systems Spain

Rentabilizar un negocio dedicado a la reparación de chapa y pintura de vehículos es todo un reto, explicó Parés. “Basta con tener claro cuál es el contexto actual del mercado: las entradas al taller han bajado un 40% en apenas dos años, de 10,2 millones en 2010 a 6,1 millones en 2012; un año, éste último, durante el cual, además, cerró sus puertas un taller de carrocería cada día, aproximadamente un 2% del total; por no detenernos demasiado en los análisis de algunas consultoras que estiman que a España le sobran 4.000 talleres”.

No es de extrañar, pues, que el responsable de Axalta titulara su intervención “Cazadores y leones en un entorno altamente competitivo”. Porque la pregunta que se planteó Parés no es otra que: “¿cuáles son los elementos básicos de una gestión eficiente, que permitan optimizar la rentabilidad del negocio, en un taller de carrocería?”. ¿Cuáles son los aspectos de un taller sobre los que el gerente del mismo tiene que actuar para ser un cazador mucho más rápido y hábil que el más dotado de los leones que pueblan su entorno competitivo? Para el ponente se concretan en cinco: mentalidad, rotación, eficiencia, medición y gestión.

“El cliente, los clientes del taller de chapa y pintura han cambiado. Aseguradoras y particulares piden lo mismo al taller de chapa y pintura: más por menos”. Y en esa situación de mercado, el primer elemento del negocio sobre el que hay que actuar es la “mentalidad” de la organización. Hay que elegir entre hacer y sortear con éxito el devenir de la empresa o esperar e ir resolviendo el día a día según vengan las cosas. “Nos ocupamos o nos preocupamos”, resumió Parés. Y para ello, para “ocuparse” nada mejor que conocer la “distribución” actual del mercado.

Si en los años 90 el mercado de las reparaciones de chapa y pintura crecía de forma uniforme para los distintos perfiles de talleres, grandes, medianos y pequeños, con el tiempo, a lo largo de esa década y la siguiente, se ha ido produciendo una reducción del volumen de reparación entre los talleres pequeños, de manera que con la crisis, y desde 2007, esa tendencia, agudizada, ha hecho que buena parte del volumen de reparación se concentre en talleres de tamaño mediano y grande. Esa es la tendencia. La realidad a gestionar por los responsables de talleres. “El tamaño sí importa”.

El segundo elemento clave para la gestión rentable de un taller es, según Parés, y en relación con la cuestión del tamaño, la “rotación”, la necesidad de generar economías de escala que permitan absorber costes fijos. Porque las expectativas de los clientes particulares son hoy más elevadas que nunca, quieren el mejor servicio al menor precio posible. Mientras, la aseguradora quiere reducir el coste de la reparación.

“Eficiencia”. Es el tercer concepto clave para la gestión rentable de un taller de chapa y pintura. La eficiencia entendida como adaptación a las exigencias de la demanda, adaptación rentable, o en otras palabras, “es imprescindible reducir los tiempos de reparación”. ¿Cómo? Mediante la aplicación de nuevas tecnologías y procesos. Porque se ahorrará tiempo y dinero. Además de mejorar el servicio. “Justo lo que nos están pidiendo los clientes: más por menos”.

“Medir”. En cuarto lugar hay que preguntarse constantemente dos cosas: “¿Estoy mejorando? ¿Cuánto respecto a mi competencia?”. Lo que no se mide no se controla. ¿Qué espacios de ineficiencia hay en los procesos de reparación en mi taller? Desde que se produce la llamada del cliente hasta que se entrega el vehículo. “Hay que medir, conocer en tiempo real los ratios básicos del negocio. Y, en la medida de lo posible, mediante benchmarking, comparándonos con el entorno, orientarse hacia las mejores prácticas del mismo”. En definitiva, se trata de asumir y transitar por un planteamiento de mejora continua e integral del taller.

El último elemento básico para la gestión rentable del taller de entre los cinco señalados por el responsable de Axalta es la “gestión”, “que el gerente haga de gerente”. Porque quien administra el taller es el primer referente de acción para toda la organización, y eso se traduce necesariamente en la asunción de la “responsabilidad” de tomar decisiones, de “ocuparse” para no tener que “preocuparse” más de la cuenta.

Así pues, mentalidad, rotación, eficiencia, medición y gestión. Son los cinco elementos básicos apuntados por Assís Parés, Market Developer Manager de Axalta Coating System Spain, para conseguir una gestión rentable en el taller de chapa y pintura. En la actualidad, Axalta cuenta en España con tres redes de talleres especializadas en carrocería: Five Star, Repanet e Idéntica.

“¿Quién es y qué quiere el cliente del taller de carrocería?”. Xavier Pegueroles, Director de Marketing de PPG Refinish para España y Portugal.

Xavier Pegueroles, Director de Marketing
de PPG Refinish para España y Portugal.

¿Sabemos quién es el cliente del taller de chapa y pintura? ¿Tenemos claro qué espera de su prestatario de servicios de reparación? Estas fueron las dos preguntas a las que trató de dar respuesta Xavier Pegueroles, Director de Marketing de PPG Refinish para España y Portugal, en una de las presentaciones más celebradas del “I Encuentro sobre Tendencias para la Gestión Rentable del Taller de Carrocería de la Posventa Plural”, celebrado en la pasada edición de Motortec Automechanika Ibérica con la colaboración de GT Motive.

Y lo hizo removiendo alguna de las ideas más arraigadas en el subconsciente de muchos profesionales del sector. Como aquella que establece que la calidad es la principal inquietud de los clientes a la hora de elegir uno u otro taller. O que el cliente es sólo el automovilista. Para Pegueroles (que fue durante años responsable de la red de especialistas CertifiedFirst), la calidad, alta, hay que darla por supuesta. Lo que los clientes quieren es que cuando acuden a una empresa de reparación se les vea como personas y no como coches, se atiendan el conjunto de sus expectativas y necesidades, que van más allá de la mera solvencia técnica a la hora de arreglar un vehículo. Pero es que además, esas personas no siempre son particulares, también lo son el personal y los responsables de las compañías de seguros que gustan de trabajar con talleres de calidad, de calidad técnica y de servicio, contrastada y contrastable.

“¿Qué buscan los consumidores cuando llevan su coche a reparar?”

Se interroga Pegueroles. Y más allá de percepciones individuales acude a la estadística, a la opinión soberana de los automovilistas que llevan su coche al taller. El 46% quiere, lo primero que espera, es que los reparadores se orienten a sus expectativas, a su satisfacción, desde la valoración del daño, y aún antes, desde la misma recepción del vehículo, hasta la entrega del mismo.

Pero, ¿qué es orientarse al cliente? La respuesta del responsable de Marketing de PPG para España y Portugal no puede ser más concreta:

• Obtener respuesta a sus expectativas y necesidades, por más específicas que sean.
• Contar con unos plazos para la reparación y entrega del vehículo ajustados... y veraces.
• Disfrutar de una atención al cliente exquisita y cordial, que genere empatía.
• Recibir información sobre la reparación.
• Y, siempre, cumplir con las promesas realizadas.

Después de la orientación al cliente, explica Pegueroles, lo que más valoran éstos (un 36%) es la eficacia en el proceso de gestión del siniestro. ¿De qué estamos hablando? Pues de lo sigueinte:

• Profesionalidad del recepcionista.
• Capacidad para conectar con su problema, para empatizar con él.
• Suministro de información sobre el trabajo a realizar.
• Elaboración y presentación de un presupuesto utilizando baremos confiables.

Al cabo, un 18% de los clientes del taller de chapa y pintura lo que más valoran es la calidad. Y, como hemos visto, éste es un porcentaje de clientes sensiblemente inferior al que prefiere en primer lugar que el taller se oriente a sus expectativas o que realice una eficaz gestión del siniestro. La conclusión que de todo ello extrae Pegueroles es que “los talleres de carrocería son un negocio donde el aspecto comercial, la seducción del cliente, y no sólo la calidad -que cada vez hay que darla más por supuesta en mercados altamente competitivos-, es tan importante como en cualquier otro negocio”. No obstante, constata, para muchos talleres “el objeto principal de atención suele ser el coche, cuando en realidad el cliente del taller son las personas, las personas que deciden llevar el coche a un taller u otro”.

“¿Qué produce satisfacción en el cliente del taller? ¿Qué no?”

La cosa va, pues, de satisfacción del cliente. Y la calidad de la reparación es un elemento más. Según una encuesta de Stiga, compañía especializada en estudios de calidad de servicio y satisfacción de clientes, utilizada por Pegueroles en su presentación, los factores de satisfacción del cliente más importantes en el taller de chapa y pintura, de mayor a menor relevancia, son:

• La percepción que tiene el cliente sobre nuestro interés en solucionar los problemas.
• La agilidad y rapidez en la gestión de todas las etapas del proceso de reparación.
• La percepción de nuestra capacidad técnica, experiencia y saber hacer.
• La amabilidad y el trato.
• La calidad en la reparación.
• El suministro de información sobre la reparación.

¿Qué es lo que menos gusta al cliente, lo que más insatisfacción le produce? De nuevo, con datos de Stiga:

• La demora en el servicio.
• El descontento con la reparación.
• La falta de profesionalidad.

En este punto, Pegueroles se demora en algunos aspectos especialmente sensibles para la percepción que el cliente tiene de nuestro taller. Y comienza recordando que la reclamación más frecuente, el motivo de insatisfacción más habitual con el taller de chapa y pintura, se produce cuando el cliente clama a los cuatro vientos aquello de: ¡No me han entregado el coche cuando me prometieron!

Uno de los aspectos a los que mayor importancia concede el ejecutivo de PPG Refinish es el de la imagen, en cualquiera de sus dimensiones: la primera impresión causada, la imagen exterior, la de la entrada y el área de recepción, la que procura la amabilidad y profesionalidad del personal y hasta la de la indumentaria.

“La primer impresión es la que cuenta”. Esa primera impresión es fundamental. “Contamos sólo dos minutos, con apenas dos minutos para impresionar gratamente a nuestros clientes. Y esas primeras impresiones son duraderas. Nunca tendremos una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión”.

“Es vital manejar bien las creación de expectativas”. Porque “cuando el taller dice 'Tendremos la reparación lista para el viernes a última hora si nos llega el recambio que nos falta', lo que el cliente escucha es: 'El coche estará listo el viernes a primera hora'”.

“La entrega del vehículo bien gestionada multiplica la confianza”. Revisar con el cliente las reparaciones realizadas a la hora de entregar el coche:

• Incrementa la satisfacción del cliente.
• Incremente el valor percibido.
• Promueve que el cliente repita con nosotros.
• Minimiza la posible vuelta del cliente con dudas.

Y la confianza genera ventas. “Las visitas repetidas y las recomendaciones pueden representar un porcentaje elevado de clientes del taller. Es más costoso conseguir clientes nuevos que retener a los existentes”.  

“¿Qué piden las compañías de renting a sus proveedores de servicios de taller? Agustín García, presidente de la AER.

Agustín García, presidente de la Asociación Española
del Renting de Vehículos (AER).

¿Interesa a los talleres de mantenimiento y reparación de vehículos el negocio de las compañías de renting? ¿Qué buscan las compañías de renting en sus proveedores de servicios de taller? ¿Y qué papel juegan las nuevas tecnologías en la relación entre talleres y “rentings”? Estas son algunas de las preguntas a las que respondió Agustín García, presidente de la Asociación Española de Renting de Vehículos en el I Encuentro de Redes de Talleres de la Posventa Plural, espacio de networking patrocinado por Gt Motive en colaboración con MotortecAutomechanika Ibérica y MP3 Automoción.

García comenzó su intervención señalando que la decidida voluntad de la Unión Europea por fomentar la competencia en el sector del mantenimiento y la reparación de vehículos. ¿La razón? Según señaló, la consideración que hacía Bruselas de los altos beneficios cosechados por las empresas de mantenimiento y reparación de vehículos, algo que según la Unión daba margen a fomentar una mayor competencia entre prestatarios de taller.

El presidente de la AER aportó algunos datos a tener en cuenta a la hora de valorar la importancia de los servicios de taller para las empresas de renting. Entre ellos el número de kilómetros que en promedio hacen los vehículos de las flotas, que alcanza los 31.000; el plazo medio de los contratos, que es de 46 meses; o los costes de mantenimiento y reparaciones, que representa el 7% de la cuota del renting, ascendiendo al 3,5% en el caso de los neumáticos, y al 15% en el del seguro (en este caso comentó además que “hay un alto porcentaje de los vehículos en flota con daños propios cubiertos por las compañías de renting”).

¿Cuáles son los servicios que habitualmente prestan los talleres a las compañías de renting? Mantenimiento preventivo y correctivo; mecánica; chapa y pintura; lunas; y neumáticos.

¿Y hacia qué talleres se orientan y orientan a clientes y conductores las compañías de renting? Antes de responder a esta cuestión, Agustín García, facilitó numerosos datos de una encuesta realizada entre los clientes del renting y sus conductores sobre qué es lo que ambos valoran más y menos de los actuales servicios que ofrecen las compañías.

Sobre una muestra de 750 individuos, si se pregunta a las empresas clientes de las compañías de renting el 90% de ellas tienen sus necesidades cubiertas, aunque entre las no cubiertas toman peso la gestión de multas, la demanda de precios más competitivos y la atención al cliente. Si entramos en más detalle, las ventajas relativas al servicio (mantenimiento y reparaciones, la comodidad de despreocuparse y el seguro) continúan siendo las más valoradas por los clientes de renting (un 6% más valoradas que dos años antes, en 2010, cuando la AER hizo su anterior estudio), por delante de las económicas (el control del coste mediante un fijo mensual, la fiscalidad, que sea un gasto deducible, la posbilidad de renovar el coche o el precio) y de gestión (facilidades de gestión, de administración/contabilidad y la opción de compra). Aunque en mejor medida, crecen también las ventajas de tipo económico (+4%) y disminuyen en dos puntos la importancia de las cuestiones relativas a la gestión.

Si nos centramos en los conductores de los vehículos de renting, el 88% de ellos aseguran tener sus necesidades cubiertas. Con todo, sus principales demandas se centran en servicios adicionales como vehículos de sustitución o gestión de multas; la mejora de los servicios de reparación, entrega y recogida; o las condiciones del vehículo de sustitución y de los accesorios del coche.

La satisfacción global de los conductores con el servicio de renting ha mejorado en los últimos dos años hasta alcanzar en 2012 (ejercicio al que se refiere la última encuesta) la valoración de notable (7,63). Aumenta también la satisfacción global con la entrega del vehículos y la atención telefónica, en un 4,4% y un 3,4%, respectivamente, mientras que el mantenimiento y reparaciones, y el seguro, mantienen valores en satisfacción muy similares al 2010.

Y tras la exposición de datos sobre la percepción de las compañías de renting por parte de sus clientes y de los conductores de vehículos, especialmente en lo relativo a los servicios de mantenimiento y reparación, Agustín García se preguntó en voz alta:

“¿Por qué interesa a los talleres el negocio de las compañías de renting?”. A su juicio, por un conjunto de factores que incluyen:

• las ventajas para el taller de poder contar con una planificación de visitas al taller de los vehículos de renting;
• la firma de acuerdos globales, que garantízan unos mínimos volúmenes;

• la ausencia de morosidad;
• y las ventajas de tratar con único cliente;

“¿Qué buscan las compañías de renting de los talleres?”. A su juicio:

• cobertura territorial y por especialidades;
• servicio de calidad;
• mínima permanencia en el taller;
• precio, pero anteponiendo siempre la seguridad, atenciendo siempre los mantenimientos recomendados por las marcas de vehículos;
• la no devaluación del vehículo; a la compañía le interesa hacer la reparación bien y a tiempo;
• y la recogida y entrega del vehículo (la prestación de servicios adicionales).

“¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en la relación entre talleres y rentings?” A su juicio, la eficiente coordinación entre empresas de renting y sus socios y clientes para simplicifar y automatizar los procesos de comunicación.

Resumen:

El mercado del renting viene de un contexto de poca madurez donde todo se orientaba claramente a precio, con empresas de renting volcadas en gestionar el crecimiento y un desarrollo de servicios poco estructurado y defensivo.

El paso siguiente, en términos de madurez de mercado, es el de un contexto con mayores expectativas de calidad: con dos clientes diferentes, el cliente del renting y la empresa de renting. Se impone un servicio ´rapido y fiable (cumplimiento de lo pactado), que aporte valor añadido real al cliente.

A futuro, el reto del renting es lograr establecer una mayor coordinación entre empresas de renting y sus socios, simplificar y automatizar los procesos de comunicación, el desarrollo de nuevos servicios y reflejar expectativas y compromisos a traves de “acuerdos de nivel de servicio”.